Stredná a východná Európa sa po páde železnej opony stala bojiskom nielen pre západoeurópske a americké banky, ale aj pre maloobchodné siete a developerov nákupných centier. Výstavba obchodných domov je prvou oblasťou, kam sa západní developeri odvážili ešte dlhé roky pred výstavbou prvých moderných kancelárskych budov alebo obytných komplexov. Správne predpokladali, že ľudia, ktorí si nájdu prácu vo fabrikách západných firiem, budú chcieť aj nakupovať západný tovar – a budú mať čoraz viac aj za čo.
Obdobie horúčkovitej výstavby nákupných centier zažili Česko a Maďarsko od polovice 90. rokov, Slovensko, Chorvátsko či Poľsko od začiatku tohto desaťročia. Počas posledných rokov sa posunulo aj do Rumunska a Bulharska, postupne sa začína hovoriť o Ukrajine, Srbsku, horlivo sa stavia v Rusku. Západoeurópania však zisťujú, že stredná a východná Európa je iný trh už aj v porovnaní s Rakúskom, nieto ešte s Veľkou Britániou alebo USA. Zabehané vzory preň celkom neplatia a nepremyslené kroky bývajú boľavé.
Neuveriteľné míňanie
Riaditeľ viedenskej analytickej a poradenskej spoločnosti RegioPlan Consulting Wolfgang Richter je presvedčený, že stredná a východná Európa je zaujímavým trhom. Jeho firma naň rozšírila svoje aktivity z Rakúska a v súčasnosti pracuje pre množstvo retailových, ale i hotelových či bytových investorov. „V rokoch 2002 až 2007 vzrástla kúpna sila v krajinách tohto regiónu veľmi výrazne. V Česku, Maďarsku, na Slovensku a v Slovinsku to bolo vyše 25 percent, v Rumunsku, Bulharsku, Chorvátsku a na Ukrajine o vyše 35 percent,“ odôvodňuje. V regiónoch jednotlivých krajín bol tento rast často aj dvojnásobný. Vo väčšine krajín majú ľudia ešte z veľkej časti nenaplnené spotrebiteľské želania.
Na druhej strane je aj podiel výdavkov na potraviny a každodenný drogériový spotrebný tovar až do 50 percent z celkových mesačných platieb kupujúcich. Úlohou prvých nákupných centier, najmä v regiónoch na Slovensku, podobne ako v Rumunsku alebo Poľsku, bolo vylákať zákazníkov od čínskych trhovcov a ponúknuť im slušné podmienky a lepší výber za iba o málo vyššiu cenu. Podľa výsledkov väčšiny nákupných centier sa to podarilo. „Žiadny prognostik by nedokázal predpovedať také vysoké obraty, aké sa teraz darí v regióne strednej a východnej Európe dosahovať,“ priznáva prehnanú opatrnosť investorov na začiatku riaditeľ pre expanziu a legislatívu viedenského zastúpenia obuvníckeho reťazca Deichmann Markus Pinggera.
Je pravda, že mnohí Stredoeurópania síce pozorne sledujú ceny, ale aj radi nakupujú. Nemajú zvyk odkladať si peniaze na „horšie časy“, ktorý je silno zakorenený najmä v Rakúsku a Nemecku. Čím viac sa obchodníci posúvajú ďalej na východ, tým viac musia konštatovať, že spotrebitelia majú menej peňazí, napriek tomu obľubujú oblečenie a obuv drahých značiek aj za cenu zadlžovania sa. Typické je to zvlášť pre Rumunsko a Chorvátsko. W. Richter spomína, že keď robili prieskumy zákazníckeho potenciálu pre obchody s elektronikou v Rumunsku, zistili veľký záujem. Až 80 percent nákupov však chceli ľudia financovať úvermi.
Druhý sled a otázky
V hlavných mestách jednotlivých krajín a v ich zaostalejších častiach je rozdielna situácia. Riaditeľka RegioPlanu Hanna Bomba-Wilhelmi uvádza, že hlavné mestá ako Bratislava, Praha alebo Budapešť majú dokonca väčšiu hustotu obchodnej plochy v prepočte na obyvateľa ako Viedeň, regióny sú však v tomto ukazovateli na tom výrazne horšie ako rakúsky vidiek. Hlavné mestá sú teda podľa nej vrátane plánovaných projektov už nasýtené. O tom vypovedá aj fakt, že už niekoľko mesiacov sa v nich neobjavil žiadny nový projekt nákupného centra.
Na rade sú teraz mestá druhého sledu, medzi ktoré na Slovensku patria Košice, možno ešte Žilina a Prešov. V Poľsku je okrem Varšavy ďalších päť miest väčších ako Bratislava so zhruba pol miliónom obyvateľov plus husto obývané Sliezsko okolo Katovíc s vyše triapolmiliónovou populáciou. Podobné je to v Rumunsku. V takýchto mestách sa pripravuje veľa projektov a odborníci už nabádajú k väčšej opatrnosti.
Podľa H. Bomba sa v posledných týždňoch objavilo toľko negatívnych správ, ktoré zhoršujú náladu spotrebiteľov, že iba čas ukáže, či sa nezačnú báť utrácať a neosvoja si nemeckú šetrnosť. „Semafor pre nové retailové projekty v strednej a vo východnej Európe teraz svieti na oranžovo,“ myslí si riaditeľka RegioPlanu. „Správanie spotrebiteľov ukáže, či sa prepne na červenú a výstavba sa výrazne spomalí. Alebo na zelenú a rozbehneme sa. Vplyv médií a vykresľovanie krízy sú silné faktory, záleží na tom, či ľudia prepadnú panike, ktorá sa šíri.“
Je presvedčená, že kvalitné projekty majú v regióne svoje miesto aj naďalej, musia však byť niečím výnimočné. Nemožno kopírovať formáty zo západu a ani navzájom medzi jednotlivými krajinami. M. Pinggera si myslí, že v krajinách s nižšími príjmami, ako je napríklad Rumunsko, je nerozumné začínať v menších mestách s veľkými shopping centrami, pretože nikdy nesplatia náklady na ich vybudovanie.
„Treba odštartovať nákupnou promenádou, ktorá má potraviny a štyri-päť obchodov. Tieto formáty fungujú oveľa lepšie ako veľké nákupné pasáže,“ vysvetľuje. „Ide o medzičlánok medzi čínskym trhom a chrámom spotreby.“ Podľa neho začať s veľkým „zlatým palácom“ a nájmami vysoko nad 30 eur za štvorcový meter je riziko pre obe strany – nájomníkov i prevádzkovateľa centra. Ak sa totiž obchodníkom nedarí nájsť zákazníkov a predávať tovar, tlačia na zníženie nájomného, neskôr sa usilujú zrušiť nájomné zmluvy a vycúvať z centra aj za cenu strát.
„V maloobchode je to iné ako v politike, tam sú voľby každý deň, stále treba pracovať na nových konceptoch,“ ilustruje situáciu Robert Hermandinger, riaditeľ pre SVE v konzultačnej spoločnosti CPB. Kým v Poľsku, Rakúsku a Česku podľa neho špičkové nájomné v nákupných centrách dosahuje až 100 eur/m2 a na Slovensku 70 eur, priemer sa hýbe okolo 30 eur. Takéto ceny však v krajinách ďalej na východ ešte len prichádzajú, pretože priemerné výdavky v maloobchode sú hlboko pod úrovňou Rakúska, ale aj najrozvinutejších stredoeurópskych štátov.
Kone a zážitky
Rozdiel medzi Rakúskom a východnejšími regiónmi je aj v koncepcii, ako centrá stavať. „Na západe projekt s kinom nikoho nezaujíma, pretože by nenašiel zákazníkov. V Rumunsku nákupné centrum bez kina nemá nádej na úspech,“ tvrdí riaditeľ rakúskeho developera Delta Knut Drugowitsch. Takýto obchodný dom je otvorený sedem dní v týždni a do kina možno ísť hocikedy, čo v meste tamojší zákazník zväčša nenájde.
Aj R. Hermandinger vidí rozdiel. Na západe zákazník nakupuje prakticky, jasne si vedomý svojich potrieb: „Kúpi si, čo potrebuje, a ide preč.“ Inde sa však pri návšteve nákupného centra viac orientuje na zážitky, je to pre neho malý sviatok. „Žiadny koncept sa nezaobíde bez reštauračnej časti a kina,“ potvrdzuje. K tomu pribúdajú možnosti športového vyžitia, wellness služby a zábava pre celú rodinu.
Šéf Redevco Central Europe Jörg Bitzer pripomína, že nemožno zobrať koncept z Rakúska a použiť ho tak v Rumunsku na brehu Čierneho mora ako v severnom Poľsku pri Baltiku. „To nepôjde, to je iný svet,“ hovorí a ilustruje tvrdenie spomienkou, ako pri otvorení prvej nákupnej promenády v rumunskej Craiove stáli pred obchodom Praktiker ľudia s konskými povozmi, ktorí prišli nakúpiť stavebný materiál.
Podľa jeho slov sa končia časy, keď developeri stavali v niektorých krajinách obrovské „zlaté chrámy“ s 10 percentami vlastných prostriedkov. Rýchlo ich naplnili nájomníkmi, keďže zoznam záujemcov o vstup do Rumunska alebo Poľska medzi maloobchodníkmi je veľký a ešte centrá aj dobre predali realitným fondom. „Dnes však už vidíme prvé ruiny takéhoto nepremysleného postupu, tie projekty nie sú trvalo udržateľné. Stavali to pre seba a pre investorov, zákazníci sem však nechodia, a ak áno, nemajú na nákupy,“ hovorí.
Odborníci sa zhodujú v názore, že finančná kríza prispeje k prečisteniu trhu, najmä v tom, že mnohé plánované nákupné centrá sa jednoducho nepostavia, banky ich odmietnu financovať. „Ak by sa totiž všetky plány zrealizovali, v Rumunsku by sa obchodné plochy na sto obyvateľov zvýšili z 5 na 17 štvorcových metrov, v Chorvátsku z 15 na 37 m2,“ pripomína H. Bomba. „Ako môže tých istých sto ľudí zabezpečiť o toľko väčší obrat?“ Predstih pred konkurentmi budú mať centrá s prvotriednou polohou, umným namiešaním jednotlivých maloobchodníkov a dobrým marketingom, čo zahŕňa aj vedľajšie aktivity.
Ilustračné foto - Profimedia.cz, Flickr
