Cena, čistota a bezpečnosť – to sú hlavné požiadavky zákazníkov na nákupné centrá. Platí to vo všetkých krajinách a vo všetkých typoch nákupných centier. Dobrý výber obchodov a možnosti parkovania sú tiež veľmi dôležité.
Zákazníci si všímajú aj prítomnosť nezávislých a špecializovaných predajcov, či je centrum kryté a či ponúka dostatok služieb ako napríklad banky.
Naopak, najmenšiu úlohu pri rozhodnutí navštíviť nákupné centrum, hrá ponuka zábavy a podujatí. Prekvapivo málo rozhoduje aj ponuka dobrého jedla, bezplatné wi-fi pripojenie na internet či kaviarne.
„Keďže nákupné centrá sa v boji o zákazníkov čoraz viac zameriavajú na stravovanie, zábavu a podujatia a investujú do nich nemalé prostriedky, môže byť tento výsledok prieskumu pre ne sklamaním,“ píše CBRE v prieskume Ako zákazníci nakupujú v roku 2014.
Prieskum robila spoločnosť v apríli tohto roku formou online panelov medzi 21-tisíc spotrebiteľmi v 20 krajinách Európy a Južnej Afrike. Do prieskumu bola prvýkrát tento rok zaradená aj Česká republika, Slovensko nie.
Cieľom bolo zistiť, kde a ako ľudia nakupujú a ako sa menia ich očakávania v závislosti od rozdielnych typov obchodov. Išlo o nepotravinové nákupy, teda módu, obuv či klenoty.
Bližší pohľad na výsledky prieskumu však ukazuje, že nielen v niektorých krajinách, ale aj v niektorých vekových skupinách dokážu aj dodatočné aktivity prilákať ľudí do nákupného centra.
Graf 1 - Aké dôležité sú tieto faktory pri návšteve nákupného centra? Zdroj: CBRE
Prieskum ukázal v niektorých otázkach značné rozdiely medzi krajinami. Rozdelil ich do troch skupín. V prvej, kam patria Turecko, Španielsko, Taliansko, Írsko a Rumunsko, sú nákupné centrá „dobrým miestom na stretávanie sa s priateľmi“ (Shopping centre socialites). Pre zákazníkov sú tu nadpriemerne dôležité dobré reštaurácie, kiná a wi-fi zadarmo.
Do druhej skupiny zaradila CBRE krajiny, kde sú zákazníci viac orientovaní na úžitok (Utilitarian consumers) a viac oceňujú čistotu a ponuku predajcov, čo do šírky aj prítomnosti nezávislých obchodníkov a obchodných domov. Menej dôležité sú pre nich doplnkové služby. Sem patria Škandinávske krajiny a Česko.
Obe skupiny sa odlišujú od hlavného prúdu európskych zákazníkov (European mainstream), ktorý sa najviac blíži celkovým výsledkom prieskumu. Sem patria ostatné krajiny – Belgicko, Francúzsko, Grécko, Holandsko, Maďarsko, Nemecko, Poľsko, Rakúsko, Rusko, Švajčiarsko a Veľká Británia.
Slovensko, ak by bolo súčasťou prieskumu, by sa pravdepodobne zaradilo skôr do prvej skupiny, prípadne do mainstreamu. Najmä mladší zákazníci a rodiny s deťmi u nás vyhľadávajú stretnutia, zábavu a akcie v nákupných centrách.
Graf 2 - Vďaka čomu je nákupné centrum atraktívne? Zdroj: CBRE
Aj prieskum ukázal výrazne odlišné preferencie medzi vekovými skupinami 18 – 24 a 55 - 64 rokov. Podľa očakávaní mladí zákazníci viac ocenia spoločenské funkcie nákupných centier, ktoré sú pre nich miestom stretávania sa s priateľmi. Dôležité sú pre nich kiná aj voľné wi-fi, menej ich trápi parkovanie, keďže viac využívajú mestskú dopravu.
S rastúcim vekom klesá záujem o služby. Starší spotrebitelia viac vyhľadávajú kryté nákupné centrá s bezplatným parkovaním, informačnými bodmi, nezávislými predajcami a uprednostňujú čistotu pred cenou.
Čo je pre ľudí dôležité sa potom odráža v type nákupného centra, ktoré vyhľadávajú. Veľké kryté komplexy priťahujú spotrebiteľov špecializovanými obchodmi, väčšími predajňami a spoločenskými funkciami, najmä ponukou jedla a zábavy. Dôležité je aj parkovanie.
Nákupné ulice v centrách miest síce neponúkajú ani paletu služieb ani dobré parkovanie, ale lákajú na pestrejší výber značiek a nezávislých obchodníkov. Centrá sa dokážu výrazne odlíšiť a tým prilákať zákazníkov vďaka veľkým kotevným predajcom, ako sú obchodné domy alebo supermarkety. Nadpriemerne ich oceňujú zákazníci v Holandsku, Taliansku, Španielsku či Švajčiarsku.
Veľké nákupné centrá uprednostňuje 47 percent európskych spotrebiteľov, menšie kryté centrá obľubuje 28 percent a nákupné ulice alebo centrá, ktoré nie sú pod jednou strechou, 21 percent. Výraznejšie preferujú veľké kryté centrá muži (49 %) než ženy (46 %), tie zas častejšie vyrazia na nákupné ulice.
Graf 3 - Vďaka čomu je nákupné centrum atraktívne pre starých a mladých? Zdroj: CBRE
Nákupné ulice (High Street) sú najmä fenoménom západnej Európy, kde je ich podiel takmer rovnaký ako veľkých nákupných centier (34 ku 35 %) a malé nákupné centrá sú tu v najmenšej obľube.
Naopak, v bývalom východnom bloku výrazne dominujú v obľube veľké nákupné centrá (54 %) a nákupné ulice majú zanedbateľný podiel (5 %). Škandinávia je niekde medzi nimi.
Obľuba veľkých nákupných centier tiež klesá s vekom od 55-percentného podielu v skupine 18- až 24-ročných po 36 percent u 55- až 64-ročných. S pribúdajúcim vekom naopak rastie návštevnosť malých centier, nákupné ulice majú stabilnejšiu, len mierne rastúcu obľubu. Veľké nákupné centrá vyhľadávajú viac ľudia s vyšším príjmom, menšie tí menej zarábajúci.
Pri rozhodovaní, kam ísť nakupovať, je zásadný pohodlný prístup. Takmer polovica ľudí cestuje za nákupmi do 15 minút. Aj tu však boli medzi krajinami výrazné rozdiely. Lokálne nakupovanie najviac využívajú v Nórsku, Holandsku, Rakúsku, Švédsku, Dánsku a Švajčiarsku, najmenej v Česku, Turecku, Poľsku a Rusku.
Výskum tiež ukázal, že pri nakupovaní nepotravinového tovaru stále dominuje návšteva obchodu pred nákupom cez internet. Dôvodom bude iste prevaha nákupov módneho tovaru v obchodných centrách. Až 90 percent ľudí navštevuje nákupné centrá. Vo všetkých fázach nákupu používa smartfóny alebo tablety 11 až 22 percent spotrebiteľov.
Graf 4 - Frekvencia nepotravinových nákupov (počet za rok) Zdroj: CBRE
Kamenné obchody najviac prevažujú nad online nákupmi v Maďarsku, Belgicku a Španielsku. Objednávanie poštou je stále využívané v Rakúsku, Nemecku, Švajčiarsku a Rumunsku. Smartfóny využívajú nadpriemerne v Dánsku, Veľkej Británii, Írsku, Nórsku a Turecku, podpriemerne v Belgicku, Maďarsku a Holandsku.
Napriek tomu, že Európania navštívia v priemere nákupné centrum 39-krát do roka a v prípade veľkých nákupných centier je priemer 43 návštev za rok, rastie porovnávanie s internetovými cenami, alebo kombinácia spôsobov nakupovania.
Napríklad objednanie cez internet s osobným odberom v obchode, alebo kúpa niečoho iného v obchode pri osobnom odbere internetového nákupu či porovnávanie cien v obchode s internetovými cenami na smartfóne.
