Situácia sa zmenila. Výrazný pokles spotrebiteľskej dôvery vystriedal časy, keď zákazníci nakupovali vo viere, že „ceny dolu nepôjdu“. Súčasnosť prináša viac opatrnosti, škrtania nákladov, zvažovania i zmrazovania rozvojových programov. Stagnácia je očividná, aj keď prognostici poukazujú na možnosť blízkeho naštartovania ekonomík z krízového dna. Úsporné opatrenia sú neodškriepiteľná nutnosť.
Za úvahu však stojí, čo z nich prinesie dlhodobejší úžitok do budúcnosti a či všetky budú plusom k prosperite, o ktorú všetci tak stoja. Iste, časy „prejedania sa“ sú tvrdou skúsenosťou a zdá sa, že sú už natrvalo minulosťou. Naštartovanie ekonomík si však vyžaduje nové dimenzie riešení i v obchodovaní a tomu sa prispôsobuje aj marketing a komunikácia s trhom. Bez zmeny prístupu k nim sa želané výsledky len veľmi ťažko dostavia. Platí to aj v realitnom svete.
Plné sklady
Časy, keď sa po bytoch, hlavne nových, zaprášilo ako po banánoch pred Vianocami, sú nenávratne preč. Nákupné zvyklosti zákazníkov, ktorí ešte donedávna kúpili všetko, čo bolo, a to najmä rýchlo, „lebo nebude“, sa zmenili. Začali vyžadovať, porovnávať, vyjednávať. Uvedomujú si svoju silu. Developeri si chtiac-nechtiac museli začať hlavu lámať nad tým, čo klient žiada. V brandži je však aj mnoho takých, ktorí uvažujú len v dimenzii, ako ponúkať naďalej len to, čo chcú oni sami.
Odborníci odhadujú, že iba v Bratislave je k dispozícii približne šesťtisíc dokončených nových bytov čakajúcich na svojich majiteľov, no tí sa do kúpy nehrnú. Nieže by financie a možnosti neboli, skôr ich zachvátila finančná paralýza a nechuť míňať úspory v neistých časoch. Na rozdiel od developera sa nemajú kam ponáhľať. Práve naopak. Banka ich netlačí, bytov je na výber, a tak nemusia skočiť na prvú ponuku. Vyčkávajú. Developerovi už „neprejdú“ byty, ktoré sa predtým predávali samy, a musí začať citlivejšie počúvať trh.
Ak sa k problému nedokáže postaviť s novou marketingovou stratégiou, teda kreatívne, len veľmi ťažko sa mu vložené investície do projektov bývania vrátia so ziskom.
A tak si developeri kladú otázku, ako docieliť, aby klienti už nevyčkávali. Ako ich presvedčiť, že ceny viac neklesnú a že robí dobre, keď kupuje teraz? Že neprerobí? Ako ho presvedčiť, aby si z množstva projektov na trhu vybral práve tento? Príkro zoškrtaným marketingovým rozpočtom určite nie. Práve naopak. V čase krízy je to práve hľadanie, nachádzanie, integrovanie a zefektívnenie komunikácie, ktoré povedie k rozhýbaniu stojatých vôd.
Ušetriť sa k smrti
Škrtanie nákladov a hľadanie úsporných opatrení je v čase krízy prirodzenou reakciou každého. Ľudí aj firiem. Otázkou je, ktoré náklady sú nevyhnutné a kde treba, naopak, ešte pridať. Finanční manažéri vidia často marketingové rozpočty ako zbytočné položky a najradšej by ich vymazali, marketéri ich, naopak, považujú v čase krízy za dôležité, no neraz darmo poukazujú na priamy vplyv na počet klientov, podiel na trhu a objem predaja. Dnes sme na každom kroku svedkami šetrenia na výdavkoch na komunikáciu s potenciálnym zákazníkom. Na reklamu najskôr, potom na public relations. Prehodnotenie je potrebné aj v tejto oblasti financovania, nie však jeho plošné škrtnutie. Uvažovať treba smerom k preskupeniu výdavkov z položky budovanie imidžu na podporu predaja, k hľadaniu účinnejších foriem oslovenia, k dôrazu na efektívnosť. Integrácia jednotlivých komunikačných (marketingových) nástrojov v záujme čo najvyššej efektivity vložených prostriedkov by mala byť v práci marketingových oddelení štandardom.
To však je len jedna strana mince. Na tej druhej je kvalita marketingu, komunikácie a posolstiev. Kríza-nekríza, ak sa znižuje predaj, marketing volá po zmene. Buď inovujeme produkt, prehodnocujeme ho v kontexte trhu a cieľovej skupiny, alebo prehodnocujeme formy oslovenia a posilňujeme komunikáciu, prípadne oboje. V časoch poklesu predaja je logickým krokom zintenzívnenie komunikácie s potenciálnym klientom a to by malo platiť aj v časoch hospodárskej krízy. Samozrejme, komunikácia, formy i posolstvá sa musia prispôsobiť podmienkam.
Kríza odhalila rezervy
Realitní odborníci i skúsenosti zo zahraničia hovoria, že potenciál na trhu stále je. Prečo teda predaj stagnuje? Kde je chyba? Ešteže je tu kríza. Aspoň sa je na čo vyhovoriť. Ale čo tak hľadať korene súčasného stavu niekde inde? Hlbšie, v minulosti? Veď neistota a katastrofické informácie valiace sa z každej strany ovplyvňovali a ovplyvňujú spotrebiteľské správanie i dnes. Vedú k obmedzovaniu sa, k plánovaniu a racionálnemu zvažovaniu. Motívom, ktorý povedie ku kúpe nového bývania v tomto období, už zrejme nebude vlastný imidž, ale skôr potreba „toho najlepšieho pre rodinu“. Pri tomto zvažovaní spotrebiteľ dvakrát otočí euro v ruke a zváži pomer ceny a výkonu. Heslom dňa je a bude hľadanie optimálneho riešenia. Takto by sa mal správať i developer. To, čo kedysi fungovalo aj bez veľkej nápaditosti, už fungovať nebude a marketing sa tým bude musieť zapodievať. Navyše, keď sa o znižujúci počet zákazníkov usiluje rovnaký počet developerov a konkurencia sa zostruje. Kto prežije? Ten, kto sa prispôsobí zmene. Zápasiť s kupujúcou väčšinou sa nevypláca.
Panelákovým odchovancom donedávna stačil k motivácii krásny obrázok a pár sloganov. Hnala ich potreba zmeny, lákala novota, inakosť. Dokonca ani skĺznutie realitných agentúr a marketingových oddelení do stereotypnej formy a komunikačnej uniformity ukazujúcej krásne fasády a blízkosť prírody nebola problém. Ešte sa však ani o kríze nehovorilo, objavili sa iba otázniky o realitnej bubline a zopár marketérov už varovalo pred štandardizáciou komunikácie a volalo po diferenciácii cieľových skupín.
Škola života
Aj v tomto segmente trhu sa klient vyvíja, učí. Na jednej strane postupne prehliadol stratégiu predajcov a dokáže čítať medzi riadkami rovnako ako na stránkach dovolenkových katalógov, kde obrázok je výsledkom práce vizualizátorov a hry s predstavivosťou. Na druhej strane je projektov lákajúcich na pekné bývanie či blízkosť prírody už skutočne priveľa na to, aby zaujali. A tak je namieste zamyslieť sa, aké ďalšie hodnoty pri výbere zavážia a ako na ne potenciálneho kupca upozorniť.
Nová stratégia i psychologické poňatie ponuky si žiadajú viac načúvať potrebám klienta a nie nanucovať mu to, čo chce developer. Či je dispozícia bytov skutočne taká, akú klient potrebuje, na akú bude s rozložením jeho síl stačiť rodinný rozpočet. Aké sú jeho sny a túžby. Stavať treba to, čo si žiada a čo si potom aj kúpi. Je rizikom ponúkať produkty, ktorých cena nezodpovedá úžitkovej hodnote ani skutočnej kvalite.
V súčasnosti boj na trhu vyhrávajú menšie projekty s väčšou intimitou prostredia. K dobrej dopravnej dostupnosti, dispozičnému riešeniu a terase pribudli ďalšie faktory ovplyvňujúce rozhodovanie klienta. Popri primeranej cene za rozlohu a intimitu je to predovšetkým kvalita realizácie, správa objektu, energetická náročnosť. Zákazník nemusí unáhlene kupovať pre nedostatok ponuky. Môže si vyberať a porovnávať. A preto je komunikácia s cieľovou skupinou taká dôležitá. Lepšie je prehodnotiť produkt, kým sa ešte dá, a komunikáciu cieliť presne. Aj v tejto sfére získavajú tí, ktorí majú pripravené náhradné riešenia, sú flexibilní a vedia reagovať na požiadavky trhu. Dobrý projekt je a stále bude ten, ktorý má cieľovú skupinu. Možno bude diferencovanejšia, no komunikácia sa dá nadviazať aj s úzkou skupinou.
Marketing musí presvedčiť klienta, poradiť, čo má robiť, prečo to má spraviť a utvrdiť ho v tom, že robí správne a múdro. Východisko z krízy nie je zdržanlivosť, pasívne čakanie na hospodársky rast, ale ofenzíva. Hľadanie a vytváranie nových trendov. V neposlednom rade je to výkonnosť samotných marketingových aktivít. Ich vyhodnocovanie a výber takých, ktoré skutočne oslovia zvolenú cieľovú skupinu a prinesú firme konkrétne výsledky. Želanú maximalizáciu výkonu môže priniesť integrovaná komunikácia, ktorá sa zakladá na efektívnom kombinovaní viacerých médií. Výkonová reklama, merateľnosť, optimalizácia pre vyhľadávače zvyšujúca pozície stránky, sociálne siete, spätná väzba s publikom – to je parketa, ktorej význam v budúcnosti ešte porastie.
Autorka pracuje v marketingovej spoločnosti Key2B, s.r.o.
